Victoria’s Secret a-t-il vendu son image de marque aux Angels ?

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Comment est née la marque Victoria’s Secret ?

Les prémices de la conquête du marché américain de la lingerie par Victoria’s Secret est née d’une source familière : la frustration. Le fondateur Roy Larson Raymond, qui faisait du shopping pour sa femme dans les années 1960, ne pouvait trouver que des sous-vêtements de bas de gamme dans les grands magasins ou des vêtements de pin-up/bondage de Frederick’s of Hollywood (fondé des décennies auparavant par l’inventeur du soutien-gorge push-up original).

En 1977, il a transformé cette vexation en une entreprise, lançant Victoria’s Secret à San Francisco en tant que détaillant spécialisé avec des magasins mal éclairés par des employés qui aidaient les femmes régulières à acheter des sous-vêtements séduisants. Mais c’est The Limited founder Les Wexner, largement considéré comme l’un des plus grands visionnaires du commerce de détail en Amérique, qui, après avoir acheté les cinq magasins et le catalogue de la marque à Raymond en 1982 pour un million de dollars, l’a transformé en l’alternative du marché de masse en dentelle et racé qu’elle est aujourd’hui.

C’est une superproduction : L’an dernier, en tant que plus grande entreprise de l’écurie Wexner’s L Brands, Victoria’s Secret a réalisé un chiffre d’affaires de 7,4 milliards de dollars. « Si vous étiez couture, vous ne pourriez pas rivaliser avec Victoria’s Secret « , a déclaré Lee Peterson, vice-président directeur de la stratégie de marque et du design chez WD Partners, qui a travaillé avec Wexner chez The Limited dans les années 1980. « Quand on pense à l’âme d’une marque, leur âme est « sexy et glamour ». Ils sont venus avec ce catalogue et l’idée de sexy comme une fille atteignable. Puis Les a appliqué son génie du merchandising avec’by one get one free.' »

Mais on voit des dérapages. Les ventes de l’an dernier étaient en baisse par rapport à 7,8 milliards de dollars en 2016. Au cours du trimestre le plus récent, les ventes des magasins comparables de Victoria’s Secret ont augmenté de 1 % après une baisse de 14 % au cours de la même période l’an dernier et de 1 % au cours du trimestre crucial des Fêtes.

« La question de Victoria’s Secret est centrée sur une chose – ils ont été incapables de déplacer la prémisse de la marque de ce qui a été un succès « , a déclaré Peterson à Retail Dive lors d’une entrevue. « C’est le syndrome de Mike Jeffries – il a été à Abercrombie pendant 20 ans et ce qui s’est passé arrive probablement aux rock stars. Tu es si grand, tout le monde te dit ce que tu veux entendre et tu t’accroches à tes armes alors qu’en fait tu dois évoluer. »

Le consommateur est-il en train d’évoluer ?

Pour de plus en plus de femmes de tous les types de corps, un « push-up » est plus susceptible de faire quelque chose au gymnase que de garder dans leur tiroir à lingerie, et c’est ce qui nuit aux ventes. Au second semestre de l’année dernière, les ventes de soutiens-gorge push-up ont diminué de 45% d’une année sur l’autre, tandis que les ventes de soutiens-gorge de sport ont augmenté de 39%, selon les données de la société Edited. Les lignes douces se sont encore renforcées dans le cadre d’une tendance plus large en 2018 : Les nouveaux arrivages de bralettes ont augmenté de 138% au premier trimestre de cette année par rapport à la même période l’an dernier.

« Ce qui est intéressant, c’est que Victoria’s Secret semble toujours manquer cela, ayant réduit de moitié leur propre assortiment triangulaire et ayant moins de soutiens-gorge de sport en stock aujourd’hui qu’il y a un an « , a déclaré Katie Smith, directrice d’Edited Retail Analysis and Insights, dans un courriel à Retail Dive. « Ils ont aussi fait passer le prix moyen de 30,01 $ à 34,16 $ sur les soutiens-gorge, ce qui n’aidera pas dans le marché concurrentiel écrasé par les lignes de lingerie des détaillants de mode rapide.

La marque n’a tout simplement pas embrassé la nouvelle réalité – sexy est dehors, confort et/ou performance sont dedans – très rapidement, ou largement, selon Jane Hali, PDG de la société de recherche en investissement Jane Hali & Associates. Dans une certaine mesure, leur merchandising tient compte de la tendance, mais le marketing accuse un certain retard. La marque propose une nouvelle collection de coton stretch, par exemple, étiquetée « Cotton, Sexy, Cool ».

« Nous savons que le coton est confortable, doux et frais contre la peau, mais je ne suis pas sûr que le client le qualifierait de  » sexy « , a déclaré Hali à Retail Dive dans un courriel. « Tout le message et la mystique de VS a été « sexy ». C’est leur héritage, c’est ce pour quoi ils sont connus. Mais les générations Y et Z, leurs clients, sont les mêmes qui achètent des baskets, des vêtements de ville et des vêtements de sport. »

Qu’en est t’il de la marque et de la notoriété ?

Après avoir atteint un « Buzz score » élevé de 31 chez les 18-49 ans début 2016, la marque a chuté à 23, selon les dernières données de l’indice YouGov BrandIndex, qui mesure si les consommateurs entendent des choses positives ou négatives sur les marques de leurs amis et de leur famille, les nouvelles et la publicité. Le nombre de femmes de ce groupe démographique qui déclarent acheter des produits de la marque est également à son plus bas niveau depuis 2013, selon l’enquête YouGov.

À une époque où même Miss Amérique a abandonné sa compétition de maillots de bain, déclarant ce mois-ci, « We are no longer a pageant » et hashtagging the move #byebikini, Victoria’s Secret produit toujours son célèbre extravaganza de mode télévisée, avec des top models en sous-vêtements munis d’ailes, connus sous le nom d' »anges ». L’an dernier, l’émission a été diffusée environ un mois après que de nombreux rapports de harcèlement sexuel ont été publiés contre le producteur Harvey Weinstein. Selon Paul Hiebert, chercheur de YouGov, les cotes ont atteint un nouveau creux, chutant de 30 % par rapport à l’année précédente, et le moment peut avoir été un facteur, selon Paul Hiebert, chercheur de YouGov.

« Le défilé de mode. Des soutiens-gorge en croûte de diamant à Noël. Les ailes d’ange. Il y avait un piédestal glamour sur lequel on pouvait mettre Victoria’s Secret « , a dit Peterson. « Mais c’est la même chose. C’est la rock star qui joue le même accord en si. »

Le rapport de YouGov n’a pas été mauvais pour la marque : Dans une statistique qui montre à quel point l’autonomisation des femmes est réellement diversifiée, plus de femmes américaines âgées de 18 à 49 ans disent qu’elles seraient plus fières que gênées de travailler pour Victoria’s Secret, et un tiers d’entre elles ont exprimé une ouverture à l’achat dans cette ville. L’entreprise reste forte dans d’autres mesures également. Victoria’s Secret était la première marque de vente au détail sur les médias sociaux, par exemple, recevant plus de 352 millions d’actions multiplateformes (aime, commentaires, retweets, etc., sur Facebook, Twitter et Instagram), selon le plus récent rapport sur l’état de la société d’analyse des médias sociaux Shareablee.

Quelles sont les rivalités fraternelles ?

En 2002, Victoria’s Secret a lancé Pink, une gamme de produits destinés aux filles et aux jeunes femmes, et c’est depuis lors transformée en une marque distincte avec ses propres magasins autonomes qui ont généré l’an dernier plus de 3 milliards de dollars de ventes, selon Fitch. Selon Jane Hali & Associates, Pink vend des marchandises moins séduisantes et plus sportives, plus en phase avec les attitudes actuelles des consommateurs, renforcées par un assortiment de vêtements de nuit et de beauté, d’après Jane Hali & Associates.

Ils ont marché sur ce succès en mettant fin aux ventes de maillots de bain, disent Hali et Peterson. « Cela aura un impact négatif sur les comps alors qu’ils tournent au printemps 18 au printemps 19, » prévient Hali. Les dirigeants de L Brands auraient défendu le déménagement et leur dévouement continu à une vaste empreinte physique pour Victoria’s Secret, lors de leur récente assemblée des actionnaires. C’est une curieuse perte de ventes pour une entreprise de sous-vêtements, étant donné que la conception et la fabrication de maillots de bain sont si semblables, a dit M. Peterson.

Mais Pink, à plus long terme, pourrait présenter un problème encore plus important pour Victoria’s Secret parce qu’il est sur le point de saper le vaisseau amiral, dit M. Peterson. Ces sous-marques, souvent moins chères, sont développées pour dominer un créneau et, dans le cas de Pink, servent de porte d’entrée vers le frère ou la sœur dont le prix est plus élevé. Le problème, c’est que la plupart du temps, la migration ne se produit pas.

« Cela me rappelle l’époque où Les Wexner disait que le Limited Express était destiné aux  » jeunes  » et que The Limited allait vendre aux  » jeunes professionnels « . Limited Express était plus amusant, la musique était meilleure, et c’était la fin de The Limited », a déclaré M. Peterson, notant que de tels mouvements ont eu des conséquences involontaires chez plusieurs détaillants. (Aucune bannière n’appartient plus à la société de Wexner ; Limited Express est maintenant « Express », et The Limited a fait faillite l’an dernier. « Regardez Hollister et Abercrombie & Fitch. Ils ont dit : « Donnons à Hollister mode et prix ». Cloche de mort subséquente pour A&F. Old Navy cannibalise le Gap de la même façon. »

C’est déjà en train de devenir un problème pour Victoria’s Secret et Pink, a-t-il dit. « En fin de compte, il semble que le consommateur se remet de ce facteur de marque. Vous pensiez que Gap était le meilleur, The Limited était le meilleur. Mais la génération qui aimait cette marque passe à autre chose. Pendant ce temps, leurs enfants ont peut-être commencé avec Pink, mais ils n’ont pas cette dévotion à Victoria’s Secret. Alors, tout le monde descend au prix. »

Les clients peuvent trouver de jolis sous-vêtements confortables et performants chez de nombreuses autres marques, y compris American Eagle’s Aerie, Gap’s new Love et J.Crew’s new intimates line, ainsi que des gammes en ligne comme Everlane, Adore Me, True & Co, Lively et Thirdlove. Stitch Fix a maintenant un complément pour ses boîtes pour femmes appelé Stitch Fix Extras, une collection conservée de camisoles, vêtements de forme, sous-vêtements, collants, bralettes, soutiens-gorge et chaussettes mettant en vedette des marques comme Wacoal, Free People et Hanky Panky ainsi que la marque privée de la compagnie, Everyday by Stitch Fix. Sans oublier les articles de haute performance et souvent élégants disponibles chez les détaillants de loisirs sportifs comme Lululemon et Gap’s Athleta.

« L’environnement sombre des magasins, la sexualité ostensible de l’offre et le marketing effronté sont de moins en moins en phase avec ce que veulent les consommateurs modernes « , a déclaré Neil Saunders, directeur général de GlobalData Retail, dans des commentaires envoyés par courriel à Retail Dive. « C’est l’une des raisons pour lesquelles des marques plus subtiles comme Aerie ont trouvé un écho auprès des consommateurs et ont connu une forte croissance. Bien que nous apprécions le fait que l’héritage de Victoria’s Secret est difficile à changer, il faut plus d’action si l’on veut que la marque se rétablisse ».

C’est un défi de taille parce que l’ensemble de la proposition a besoin d’un ascenseur, selon les experts. « C’est un trou de marque – ce n’est pas seulement un produit – et c’est profond « , a dit M. Peterson, faisant remarquer que l’endurance de l’entreprise pourrait faire hésiter les dirigeants. « C’est difficile de le critiquer parce que ces gars ont eu 25 ans de ventes folles. Ils font encore des millions de dollars par mois, donc il y a des clients qui aiment ce qu’ils font. »

Le fait que l’approche héritée de la marque trouve un écho en Chine complique encore plus la situation. « La Chine est une autre histoire, a dit Hali. « C’est là qu’intervient la localisation. Cette cliente est nouvellement habilitée,[donc] sexy y travaille mieux. … Mais dans l’analyse de recherche mensuelle de JHA sur les assortiments aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Chine, nous constatons que les produits sont exactement les mêmes dans toutes les régions du monde ».

Les ajustements nécessaires sont plus dictés par le temps que par la géographie. De nombreuses marques ne triomphent que dans le cadre d’un zeitgeist qui définit un moment culturel, et celles-ci vont et viennent, a dit M. Peterson. Pour Victoria’s Secret, on dirait que c’est fini.

« Ce refus bizarre de changer dans l’industrie de la mode vient du fait de penser que, juste parce que vous entrez dans un zeitgeist, ça va durer pour toujours », a-t-il dit. « Mais nous sommes maintenant à bord d’une fusée qui tourne à 90 degrés vers la gauche, et nous allons continuer dans cette voie pendant longtemps. C’est une génération très différente, ils pensent différemment et ne veulent pas être un glamazon ou un ange. Victoria’s Secret a beaucoup de travail, vraiment. »

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