Rouge à lèvres, pourquoi certains coûtent 5€ alors que d’autres en coûtent 40€ ?

D’où vient la différence de prix entre les rouges à lèvres des différentes marques ?

L’industrie de la beauté n’est pas du tout transparente quant à la façon dont elle fixe les prix des produits. On sait vaguement que les marges et les marges sont élevées, mais la plupart des acheteurs ne savent probablement pas comment un rouge à lèvres passe d’une planche d’humeur à votre Sephora local. Et pourquoi certains coûtent 5€ alors que d’autres coûtent 40€ ?

C’est une question dont les marques ne parlent jamais sur le disque, et l’attitude secrète prévaut tout au long de la chaîne d’approvisionnement. Certains fabricants et fournisseurs d’ingrédients exigent même que les entreprises de beauté avec lesquelles ils travaillent signent un accord de non-divulgation, selon des sources de l’industrie.

La transparence dite radicale est à la mode, car de plus en plus de marques sont confrontées à des questions de durabilité et de travail. C’est un concept qui commence à peine à faire parler de lui, d’autant plus que les consommateurs exigent davantage de produits “propres” et d’informations sur les ingrédients. L’une des entreprises les plus visibles en matière de transparence, du moins en ce qui concerne les prix, est Beauty Pie, qui vend du maquillage et des soins de la peau au prix coûtant après que les membres paient une cotisation mensuelle. Elle a été fondée par Marcia Kilgore, l’entrepreneure en série qui a lancé Bliss dans les années 90. Le site présente la ventilation des coûts réels de chaque produit, en trois catégories générales : produits/emballage, entreposage et sécurité/essais.

Julie Fredrickson, PDG et co-fondatrice de Stowaway Cosmetics, est une grande fan de Beauty Pie. Fredrickson a lancé Stowaway en 2015 avec la maquilleuse Chelsa Crowley, qui ne fait plus partie de la compagnie. Depuis son lancement, l’entreprise a connu une croissance de 30 % d’un mois sur l’autre. (Un peu de trivia Internet : Fredrickson a également été le fondateur de Coutorture, un réseau de blogs de mode et de beauté vendus à PopSugar en 2007.

Tous les produits Stowaway sont des versions rétrécies des bases de maquillage dans des teintes classiques. “Je voulais résoudre mon propre problème, qui est : Comment enfermer une routine entière dans un tout petit sac à emporter avec moi ?” Fredrickson dit, notant également qu’elle pense que peu de femmes terminent un rouge à lèvres complet. Elle le classe comme une marque haut de gamme en fonction de ses ingrédients et de sa performance.

Fredrickson a offert d’ouvrir les livres de Stowaway à Racked et de parler franchement de ce qu’il lui en coûte pour fabriquer des produits. Chaque étape du processus est une dépense : le tube de rouge à lèvres, la décoration, le produit lui-même, le remplissage du produit, la boîte extérieure et le mettre dans une boîte pour l’expédier aux clients. “La beauté est la seule industrie dans laquelle j’ai trouvé que l’aphorisme ” vous obtenez ce pour quoi vous payez ” n’est pas vrai, et cela me dérange vraiment “, dit Fredrickson.

Exposer un peu le ventre de l’industrie dans laquelle elle gagne de l’argent est un risque pour elle et son entreprise, bien que cela pourrait évidemment profiter à Stowaway si les clients perçoivent cela comme un véritable geste de bonne volonté. (Plus sur ce concept sous peu.) Quoi qu’il en soit, elle est venue avec des reçus littéraux ainsi que des échantillons de laboratoire et du matériel promotionnel de fournisseurs vantant les grandes marques avec lesquelles ils travaillent.

Combien coûte le démarrage d’une entreprise de maquillage ?

“Si vous le faites avec moins de 2 millions de dollars, bonne chance, dit Fredrickson. Stowaway a recueilli 1,5 million de dollars au lancement auprès d’un groupe d’investisseurs, donc c’est quelque chose qu’elle connaît. “J’ai dit : “C’est une tonne de merde !” Mais le montant que nous avons dépensé pour le produit quand nous l’avons lancé était de 250 000 $.” (À titre de comparaison, Glossier a recueilli 2 millions de dollars au début, puis 8,4 millions de dollars un an plus tard. Elle a par la suite recueilli 76 millions de dollars supplémentaires. Fredrickson ne divulguera pas les rondes subséquentes de financement de Stowaway.

Ensuite, tenez compte de la création et de l’entretien d’un site Web, de l’entreposage, du marketing et des coûts opérationnels, et il est facile de voir comment vous pouvez faire passer l’argent du démarrage. Tout cela est également pris en compte dans le prix de détail final des produits.

Vente au détail par opposition à la vente directe au consommateur

Stowaway vend la plupart du temps directement aux consommateurs via son site, mais elle vend des kits en Bluemercury et en a fait un pour J. Crew. La décision de vendre en gros aux détaillants peut être lourde pour les petites marques, comme l’illustre le récent procès de Sephora et Obsessive Compulsive Cosmetics. En général, lorsqu’un détaillant veut vendre les produits d’une entreprise, le détaillant achète ces produits de marques à un prix inférieur de 50 à 65 p. 100 au prix de détail, puis les marque à nouveau pour les vendre, en prenant ce profit.

Cela signifie que la marque doit vendre beaucoup plus pour faire un profit, ce qui explique pourquoi les prix du maquillage peuvent parfois être 10 fois plus élevés dans un magasin que ce qu’il en coûte pour faire. Le magasin et la marque ont besoin de voir un profit. Vendre des produits aux détaillants signifie renoncer à beaucoup de revenus potentiels et de contrôle ; l’avantage, c’est que vous pouvez compenser cela en volume et obtenir une exposition incroyable. Bien sûr, si une marque choisit de rester en contact direct avec le consommateur, cela vient avec ses propres coûts, comme payer plus de personnel et maintenir un site Web. L’expédition et la manipulation peuvent également être un grand coup financier. Tout cela contribue au prix final que vous payez le client.

Un produit peut provenir de trois pays différents

Pour comprendre où va l’argent, suivez où va le produit. En général, la formule provient d’un fournisseur différent des palettes, des tubes et des emballages. Les formules, une fois qu’elles sont faites en vrac, sont souvent remplies à un endroit complètement différent. C’est la norme, à moins qu’il s’agisse d’une entreprise intégrée verticalement comme ColourPop ou Deciem, ce qui signifie qu’elle possède et gère la majeure partie de sa chaîne d’approvisionnement. Très peu de marques de beauté sont mises en place comme celle-ci.

Les composants de Stowaway viennent de Chine et ses pigments viennent d’Italie. Alors que de nombreux produits sont conditionnés en Italie, quelques-uns sont conditionnés aux États-Unis. Tous ces déplacements pour un seul produit se traduisent par une augmentation des coûts et des cauchemars logistiques. Selon Fredrickson, les rouges à lèvres en particulier doivent être expédiés par avion plutôt que par bateau, en raison des variations de température. Une traversée de l’océan peut entraîner la formation d’une motte de cire fondue. “En fait, je me soucie beaucoup des tarifs de Trump. C’est un problème bien réel pour moi “, dit Fredrickson.

Frederickson se penche sur les formules d’approvisionnement de la Corée, dont l’industrie cosmétique est en plein essor. Stowaway peut alors fabriquer et remplir au même endroit, ce qui est plus rentable à long terme, sans compter qu’il est plus rapide d’acheminer les tubes de rouge à lèvres de la Chine à la Corée. “Les Italiens, malgré tous leurs défauts quand il s’agit de vitesse, comprennent vraiment la couleur, mais les Coréens sont beaucoup plus rapides sur la chimie “, dit-elle. “Et souviens-toi de cette citation de Netflix : Nous devons devenir HBO plus vite que HBO devient nous ? C’est ce qui se passe dans les cosmétiques, et l’Amérique est comme une 10e place lointaine sur la liste des endroits d’où vous vous approvisionner.”

L’emballage des rouges à lèvres coûte cher

Fredrickson dit que le rouge à lèvres est l’un des produits les plus chers à fabriquer. Pour Stowaway, il en coûte environ 2,48 $ pour en faire une version miniature, mais elle dit que cela peut varier d’environ 20 cents dans les deux sens.

Les prix ne sont pas statiques et peuvent varier d’un lot à l’autre. À titre de comparaison, un rouge à lèvres de taille standard chez Beauty Pie se situe entre 3,13 $ et 4,45 $, selon la formule et la couleur, ce qui équivaut à 25 $ au détail. Le pigment peut être coûteux, les formules de rouge à lèvres coûtant environ 1 $ l’unité ; Fredrickson dit que les bruns sont ” super bon marché “. Le prix du pigment peut varier d’une couleur à l’autre jusqu’à 50 cents l’unité.

“Goop in a bottle is cheap”, dit Fredrickson, principalement parce qu’il y a moins de main d’œuvre. Un rouge à lèvres nécessite des machines plus élaborées et une “coulée à chaud” via un moule coûteux. Stowaway a dû fabriquer un moule sur mesure pour ses rouges à lèvres en raison de leur taille.

Mais le coût réel se situe au niveau de l’emballage. Les marques paient la base du rouge à lèvres et les bouchons séparément ; même le petit autocollant sur le fond avec le nom de la couleur est un coût séparé. Ils varient de 30 à 60 cents pour chaque moitié de tube. La décoration avec des logos et d’autres motifs augmente le coût. Stowaway ajoute un revêtement caoutchouté mat, appelé Soft Touch, qui est le même que sur l’emballage de Nars. Fredrickson l’a choisi parce qu’il semble et se sent plus luxueux, mais il peut augmenter le coût d’un bouchon de 10 cents ou plus. Un tube complet peut coûter de 60 cents à plus de 1 $, selon le traitement et le nombre de commandes d’une entreprise.

La quantité minimale de l’ordre est généralement de 10 000 unités à la fois. Si une marque peut en commander 100 000 à une fissure, le prix baisse considérablement. Fredrickson note que les grandes entreprises commandent par millions et que les coûts sont donc beaucoup moins élevés. “Parfois, les composants sont si chers que nous n’avons pas les moyens d’en garder autant que nous le voudrions “, dit-elle.

Dans l’industrie de la beauté, trouver des dupes, ou des produits qui imitent étroitement les favoris populaires mais chers, est une industrie artisanale. Fredrickson n’hésite pas à dire ouvertement qu’elle cherche parfois à duper les choses. Pour le nouveau rouge à lèvres Burnt Rose de la marque, par exemple, elle voulait qu’il soit de la même couleur que l’uber-populaire Pillow Talk de Charlotte Tilbury, qui se vend 34 $. sur le site de Stowaway, il y a même un en-tête pour chaque produit qui se lit “What It’s Like” et le compare à ses équivalents de marque.

“En fait, c’est vraiment facile[à duper], et c’est pourquoi personne ne fait breveter quoi que ce soit, parce qu’il faut alors révéler les proportions exactes des ingrédients “, dit Fredrickson. Elle a raison.

“C’est vraiment simple pour un chimiste cosmétique de commencer à partir d’une formule existante et de recréer quelque chose qui fonctionne aussi bien”, écrit Perry Romanowski, chimiste cosmétique. “Si vous avez un brevet, c’est une tâche encore plus facile….Faire quelque chose qui ne viole pas le brevet mais qui fonctionne aussi bien est facile….. Les consommateurs ne sont pas doués pour discerner les différences subtiles entre des formules similaires.” Oof.

La moitié de la taille ne signifie pas la moitié du coût de production.

Les produits plus petits, qui est ce que Stowaway fabrique, ne coûtent pas nécessairement proportionnellement moins cher que leurs homologues de taille standard, selon Fredrickson. Par exemple, le blush en poudre de 2,7 grammes de Stowaway coûte 3,98 $ ; la version de 3,5 g de Beauty Pie coûte 3,43 $. Donc, tous ces minis que vous êtes tenté d’acheter aux caisses d’Ulta et Sephora ne sont pas nécessairement rentables pour ces marques ; ils espèrent que vous serez accroché et que vous achèterez la version plus grande.

“Parfois, les figurines sont encore plus chères à fabriquer, car elles demandent plus de précision[à l’outil]. Ainsi, lorsqu’un détaillant prend 65 % de votre coût de vente au détail et que vous avez presque le même coût des marchandises pour fabriquer une taille plus petite que celle d’une taille plus grande, vous perdez souvent de l’argent si vous le vendez au détail “, explique M. Fredrickson.

L’essentiel sur les résultats financiers de l’industrie de la beauté

Donner aux clients un aperçu de ce qu’il en coûte pour fabriquer un rouge à lèvres est une chose. Mais la question de 17 milliards de dollars (c’est le montant que l’industrie américaine de la beauté de prestige a vendu en 2017) est : Comment les prix payés par les consommateurs sautent-ils de dix fois ou plus ? Il y a beaucoup plus d’intangibles qui entrent dans l’établissement des prix, en plus de décider de vendre ou non par l’intermédiaire de détaillants.

“Les cosmétiques sont tellement marqués parce que les conglomérats ne se contentent pas de vendre des produits de maquillage. Certaines de ces] entreprises sont dans le domaine du style de vie et des marques, et parce que les cosmétiques sont si bon marché à fabriquer, elles profitent à 90 % du maquillage qu’elles vous vendent pour subventionner le reste de leur activité “, dit Fredrickson. “Votre rouge à lèvres paie pour tout, des campagnes de marque très chères, aux vêtements de créateurs non rentables, en passant par les profits du détaillant qui vous vend le maquillage.

Dans le cadre d’un déménagement inhabituel pour une entreprise de beauté, Stowaway a ajouté à son site Web une ventilation des coûts pour tous ses produits. Son eye-liner coûte 95 cents à fabriquer. La palette d’ombres à paupières coûte 4,08 $. Le cache-cernes dans un tube coûte 2,44 $.

La marque vient également de baisser de plusieurs dollars ses prix de détail sur tout ce qu’elle vend. Fredrickson nie avoir jamais reçu des plaintes au sujet des anciens prix, bien que les marques, et plus récemment Bliss, feront de grosses corrections de prix si le marché l’exige. Stowaway a baissé les prix, “parce que nous le pouvons”, dit Fredrickson, notant que “les consommateurs sont habitués à payer des prix[plus élevés]”.

La transparence accrue de Stowaway et la baisse des prix ont jusqu’à présent suscité des réactions positives de la part des clients. La prise cynique serait que c’est une tactique de marketing savvy dans un temps de fausses nouvelles, de fausses revues de produit, et les influenceurs colporter des produits pour de gros dollars qu’ils ne divulguent pas. Mais la marque pourrait aussi se tirer une balle dans le pied avec cette stratégie en s’aliénant éventuellement les détaillants et en diminuant ses propres marges bénéficiaires. Les gens réagissent aussi émotionnellement aux marques et au branding, c’est pourquoi ils sont souvent heureux de dépenser pour des produits qui leur parlent.