Quels objectifs pour Ralph Lauren ces 5 prochaines années ?

- - Mode

Ralph Lauren veut augmenter les ventes de 1 milliard de dollars au cours des 5 prochaines années. Le directeur général Patrice Louvet a dévoilé jeudi un plan stratégique en cinq points visant à augmenter significativement le chiffre d’affaires, le résultat d’exploitation et les versements aux actionnaires. Voici comment l’entreprise prévoit atteindre ces objectifs élevés.

Surfant sur un bénéfice trimestriel meilleur que prévu, résultat de deux années d’efforts de rationalisation et de restructuration, Ralph Lauren estime qu’il est sur le point de renouer avec la croissance, avec l’ambition d’augmenter les ventes de 1 milliard de dollars d’ici 2023. Lors de la journée annuelle des investisseurs de la maison de couture américaine, qui a eu lieu jeudi, le PDG Patrice Louvet et son équipe ont présenté un plan en cinq points visant non seulement à augmenter les revenus, mais aussi à ajouter 300 millions de dollars de revenus d’exploitation supplémentaires. Louvet est également déterminé à verser 2,5 milliards de dollars en dividendes aux actionnaires au cours des cinq prochaines années.

Comment l’entreprise, qui a généré plus de 6 milliards de dollars en 2017

Les dernières années chez Ralph Lauren ont été consacrées à la réduction des coûts, sous l’impulsion du plan « Way Forward » 2016 de Stefan Larsson, qui comprenait la fermeture de 50 magasins, la suppression de plus de 1 000 emplois et la suppression de trois lignes de management. Cependant, Larsson a quitté l’entreprise il y a un an après des désaccords avec M. Ralph Lauren, fondateur, président exécutif et directeur de la création de l’entreprise, au sujet de  » comment faire évoluer les parties créatives et de consommation de l’entreprise « , selon une déclaration publiée par l’entreprise à l’époque.

Pour Louvet, qui s’est joint à l’entreprise en juillet 2017, les prochaines années seront axées sur cet objectif. L’objectif du vétéran de P&G est de séduire la prochaine génération de consommateurs et d’augmenter les marges brutes en améliorant le produit de base (qui représente 60 % du revenu global), en amplifiant les catégories sous-pénétrées (y compris les femmes, les vêtements d’extérieur et le denim) et en opérant « avec discipline », ce qui revient à être plus prudent en matière de rabais et de promotions, plus stratégique lorsqu’il s’agit de prix, et en réduisant les coûts de manière créative mais impactante.

La plate-forme en tissu en est un exemple : Chez Ralph Lauren, différentes catégories (maison, enfants, Polo, prêt-à-porter) utilisent différentes qualités de tissus. Au lieu que chaque sous-marque achète son propre tissu, Ralph Lauren achète des tissus de qualité supérieure, ce qui fait baisser les coûts et augmente la qualité des produits à bas prix.

Bien que bon nombre de ces changements se situeront du côté de l’exploitation, les dirigeants de Ralph Lauren ont affirmé que ces efforts ne seront efficaces que si le produit – et le marketing qui le livre – est assez bon pour le consommateur d’aujourd’hui de plus en plus capricieux. Jonathan Bottomley, un ancien vice-président exécutif qui prévoit d’augmenter les dépenses de marketing de 100 millions de dollars au cours des cinq prochaines années, a décrit les archétypes de Ralph Lauren – et comment ils diffèrent sur le marché chinois – ainsi que les segments de consommateurs que la marque pense pouvoir conquérir. (Plus particulièrement, les hommes professionnels au début ou au milieu de la trentaine, les femmes au milieu ou à la fin de la vingtaine, et la classe créative. « Il ne s’agit pas seulement d’une augmentation de l’investissement, a dit M. Bottomley. « C’est l’histoire d’un changement d’approche. »

Lorsqu’il s’agit d’allouer ces dollars supplémentaires,  » l’investissement dans l’impression diminue mais ne disparaît pas « , a-t-il dit. Il y aura, cependant, une grande poussée vers la vie personnelle de Ralph Lauren, l’inspiration pour la marque en premier lieu, comme source de contenu, depuis les restaurants – où la famille s’assied régulièrement pour manger – jusqu’aux différentes maisons et voitures de Lauren. (Les deux derniers défilés – l’un à son garage dans le nord de l’État de New York où les invités étaient entourés de sa collection d’automobiles, un autre inspiré de sa maison en Jamaïque, étaient des exemples précoces de cette approche.

Le directeur de l’innovation (et fils du fondateur) David Lauren, qui a parlé des projets technologiques et des efforts de durabilité de l’entreprise, a mentionné les uniformes des Jeux olympiques américains comme un autre moment crucial de marketing, qualifiant la cérémonie d’ouverture de  » plus grand défilé de mode du monde « .

Le rêve, cependant,  » commence par le produit « , a déclaré Valérie Hermann, présidente des marques mondiales. L’objectif est que la moitié de la croissance de l’entreprise provienne de catégories de base – pensez à la chemise pour hommes – et l’autre moitié de cinq catégories non développées, que Hermann, dont l’expérience de luxe inclut le temps passé en tant que directeur général d’Yves Saint Laurent, identifié comme denim, usure au travail, vêtements de dessus, chaussures et accessoires. « Ce sont toutes des entreprises riches en marges, a-t-elle dit.

Dans le domaine de la mode féminine, par exemple, Hermann élargit son offre de produits pour inclure des vêtements de semaine plus polis qui complètent l’offre casual pour laquelle la marque est connue. (En février 2018, elle a engagé l’ancien directeur du design de Céline Michael Rider pour diriger l’entreprise féminine Polo.

Quant au denim : L’amour personnel de Lauren pour les jeans – il les porte presque tous les jours, même avec une veste de smoking plus tôt cette semaine pour accepter un CFDA Award – suggère que c’est une catégorie où la marque pourrait voler des parts de marché. « Gagner, c’est atteindre un demi-milliard de dollars en ventes, a-t-elle dit. (À l’heure actuelle, le denim représente environ 2 %, soit environ 124 millions de dollars, de l’ensemble de l’entreprise.

Mais même si Ralph Lauren fait tout ce qu’il faut, une augmentation d’un milliard de dollars ne sera pas facile dans le marché actuel. Ce que l’entreprise a dit, c’est que, contrairement à ses rivaux Tapestry, Inc. et Michael Kors, Ralph Lauren ne compte pas sur des acquisitions pour sa croissance. La marque est autonome.

Partagez cet article :
Romain Pochet

Romain Pochet

Commentaires fermés